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全国名酒攻势凌厉 省级龙头如何升级“战斗力”?

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随着消费升级推动消费需求急剧变化,酒企之间的竞争进一步加剧,对需求端的争夺也成为当今酒企竞争的重中之重。2018年,中国酒业进入了头部竞争时代。

1、何谓“头部竞争”?白酒市场新竞争格局?

头部竞争时代的白酒市场主要具备以下3个特征:

1、酒企数量将会加速减少,大量标签化不明晰的品牌将会被行业龙头企业并购或者被市场淘汰。

2、行业酒企正在形成分化,未来企业将会形成大而强和小而美两大阵营。大而强的企业占据头部,小而美的企业占据长尾。

3、消费者购买思考进一步简化,白酒选择正在逐渐进入低关注区。

在头部竞争时期构成了两大核心的竞争态势:

首先是“省级名酒VS全国性名酒”为代表的主环境竞争;

其次是以“省级名酒VS板块酒企”为代表的亚环境竞争。

在这两种竞争格局的影响下,中国各个省市的白酒市场正在展开着激烈的营销攻防战。

全国名酒正在加剧扩张的速度,板块酒企也在谋求全省化发展。省级强势品牌正在面对着全国名酒和板块酒企的双重挑战。高对抗竞争的最终的结果是寡头竞争格局的形成。那些能够跨越头部竞争期的省区强势酒企,一定是那些有极强品牌战略能力的企业。

那么,对于现在的省级强势酒企来讲,应该如何进行战略布局才能稳固区域王的地位?应该怎样进行核心竞争力的打造才能构建抵御全国名酒扩张的壁垒,最终与各价格带的全国性名酒一起成为白酒市场的头部企业?这是对于现阶段的省级名酒最核心的战略问题。

2、全国名酒进攻,省酒如何进阶突破?

我认为,省酒需求端进阶的核心战略:品牌+品类的升维模式

未来几年省级名酒最大的竞争压力还是源于全国名酒的进攻。全国名酒强势表现的根本原因在于:全国名酒对省区强势品牌是一种变相的降维打击。全国名酒在知名度方面相对于省级名酒有很大的优势,在消费者选择简化的今天,以知名度带动消费入口,进而压缩省酒的选择空间。那么省级名酒想要对抗全国名酒并且对其他板块酒企形成更强的压制力,一定要从消费端重新构建品牌力,进行升维对抗。

省级名酒的升维途径主要有两个:其一:需要通过品牌的标签化和气质化打造提升品牌影响力;其二,通过品类构建开辟新的消费入口,形成错位竞争。品牌和品类的打造就是省级名酒提高消费者连接效率的关键。

省区名酒的战略选择顺序一定是“先安内,再攘外”。

在企业所在的省,必须要形成“区域王”+“品类王”的双保险,以足够大的市场份额对根据地市场竞争对手形成压倒性优势,稳固龙头堡垒。在省内地位稳固的基础上,依靠品类的独特性,再在泛区域省市形成上量。品牌和品类是开启需求端的两大消费入口的超级杠杆,所有的省级名酒要想在头部竞争时代异军突起,“品牌+品类”的升维是它们发展的必然路径。

3、品牌升维之路

通过标签化和气质化进行品牌塑造

1)品牌标签化升级消费者的选择入口

随着商业文明的演变,消费的不断升级,白酒消费者选择简化机制的影响下,品牌标签化的力量日益凸显。品牌标签化程度决定了消费者在购买产品时能否快速形成消费理由的对接。

品牌优胜劣汰的实质是消费者心智空间的争夺,明确的品牌标签代表着明确的消费理由,最后剩者为王的头部品牌一定是那些标签非常明晰的品牌。一个品牌标签的稀有度越高,与品牌联结越紧密就越会呈现出更强的竞争力。

茅台之所以能够成为当今白酒的龙头,在于茅台的国酒标签极为稀缺,关联酱酒品类标签,尊贵标签都非常明确。这些专属性很强的标签都成为了消费者购买茅台的明确理由。他山之石,可以攻玉。对于省级名酒来讲也是一样,占据了标签就是占据了消费入口。

全国性名酒占据知名度的高维,对于消费者来说是更容易满足面子需求。但是区域酒企可以通过打造稀缺性标签制造尊贵感,也可以通过打造其他标签形成新的购买入口。标签化是省区名酒品牌升维的关键要素。

那么对于省级名酒来讲,应该如何打造属于自己的品牌标签?

酒企的品牌标签可以分为两类:一类为经典性标签,这类标签是在长久的岁月之中积累起来的消费者标签认知,是不可复制的;另一类为新创型标签,这类标签是伴随新时代而打造的新一代标签。对于大部分省区名酒来说,品牌的经典型标签仍有巨大的深化空间,补充新创性标签成为品牌新的增长点。

从经典性标签强化来看:西凤酒强化其“国脉凤香”的标签,打造出西凤酒的价值感;牛栏山通过演绎京味标签,成为地道北京味的代表;仰韶通过“到河南,喝陶香”,将陶香与河南联系起来,建立河南典型酒的标签。

从打造独创性标签来看:花冠发掘了雅的标签,让花之冠鲁雅香在山东众多品牌之中建立独树一帜的品牌风格,成为了山东新时代精英喜爱的品牌。

总之,塑造品牌标签的稀有化,专属化成为省区强势酒企品牌升维的发动机。

要特别强调的是,标签是品牌的重要资产,需要企业持续的投入。消费者是会遗忘的,随着这个时代信息过载现象的加重,消费者遗忘的速度也在加快,所以,持之以恒的聚焦式推广和传播,牢牢占据品牌标签是省级名酒的立足之基。

2)品牌气质化升级品牌新形象

在竞争日趋白热化和同质化的今天,消费者购买白酒的动机已不再是最基本的功能性满足,与生活方式、观念和态度相关的品牌因素正在对消费者产生更大的影响。若想成为一个消费者喜爱的品牌,开始更多考虑的是这个产品或服务能够带给使用者什么特殊的价值和感受,能否真正打动消费者并与其产生情感共鸣。品牌气质化的打造,将成为企业在形象上脱颖而出的关键。品牌气质能够更好的引起消费者共鸣,增强品牌黏性,甚至可以说决定营销转化的临门一脚。

打造一个气质化的品牌要注意二个方面:首先要明确品牌气质的建设方向。其次,要将气质化融入与消费者的接触点之中。

1. 不同的省级品牌需要根据不同的竞争环境和品牌自身特点打造适合自身的品牌气质。

例如,安徽的中高端市场,以古井和口子窖为代表的主流品牌呈现了一种品牌的厚重感,而迎驾贡酒-生态洞藏系列在考量安徽酒竞争环境之后,结合生态酒的品类特点掀起绿色风暴。通过包装和推广塑造出更强的精英感和现代感,使迎驾贡酒-生态洞藏在安徽中高端白酒市场之中取得了非常快速的增长。

而河南的仰韶,依凭自身深厚的历史底蕴,打造品牌极具差异化的经典气质,帮助仰韶成为了连续6年增速超过30%的现象级企业。虽然两个企业打造不同的气质,但是因为这两种气质感的建立是基于科学的竞争分析和自身考虑,所以都产生了很好的市场反响。

2.品牌气质化的塑造机会蕴含在每一个消费者的接触点之中。

品牌气质化打造是通过营销体系来完成。只有通过产品形态,终端氛围和推广造势等消费者接触点上的有力呈现,才能强化消费者的共鸣感。

产品形态气质化:产品可以带来消费者最直接感受。例如彩陶坊的陶瓶正是历史感、经典性的最好呈现。

终端氛围气质化:决定了消费者对于品牌的场景体验,迎驾贡酒打造的生态终端让生态变得更加可感知化。

公关推广气质化:通过硬广,新闻等多渠道影响消费者的品牌认知。泸州老窖通过赞助“时尚先生”以及“七星盛宴”品鉴活动,树立了品牌的精英感,率先让新一代意见领袖们成为泸州老窖的粉丝。其实对于省区品牌也需要类似的具有明显气质化的活动让品牌形象跃升到新的高度。

4、品类升维之路

从名到实的品类构建

未来的白酒市场将会呈现“品牌VS品类”的格局。品牌和品类代表着消费者购买的两大消费理由。要么选择一个影响力大的酒(包括了名气、尊贵感、人群特征等),要么选择一个具有品质特点的酒。品类将是省级名酒跻身全国名酒同一竞争维度的关键。

“品类”代表了一种有价值的品质区隔。我们说“品类”可以穿越“品牌”的限制,跳出原有的消费选择条件,建立新的购买理由。西凤的凤香型、衡水老白干的老白干香型以及四特酒的特香型等差异化明显,各具特色,强大的品类杠杆帮助它们实现了市场销量的快速提升。

作为省级强势酒企,需要构建独特的品类区隔,释放品类势能,打造省级强势酒企最坚固的护城河。只有这样才能以独特的消费体验夺取更多消费者的心智资源,最终获得更多的市场份额,进而形成自己的战略位置。

现在,白酒市场上品类繁多,但是真正成功的品类凤毛麟角。究其原因,很多白酒品类的打造只停留在了概念层面,这是一种有名无实的品类,自然不能充分释放其中蕴含的巨大的势能。

想要打造一个成功的品类。最关键要将品类变得“有名有实”。那么,成功品类一定要从两个方面进行梳理构建。

1、.形成完整的品类体系

品类体系代表了品类所蕴含的理性和感性意义。代表了品类之所以存在的工艺机理和给予消费者独有的品类感受。我们常说的品类体系包含四个方面:品类区隔、品类特征、品类价值、品类形象。

品类区隔解决品类独特性的问题,品类特征解决口味感知问题,品类价值解决产品尊贵感的问题,品类形象解决目标消费群的对接问题。

只有把四大问题梳理清楚,才算真正建立了一个品类。完整的品类体系将通过营销推广和故事体系呈现给消费者一个品类的全貌,为消费者建立一个切实具象化的品类认知。

2.、品类的打造是一个系统化的营销工程。

省级名酒对于品类打造一定是从产品到公关到推广的系统化工程,才能真正让消费者深刻感受到品类的价值,而不是浮于表面。对于省级名酒来讲,品类价值传达越深刻,消费者购买动力越强。

举例来讲,仰韶彩陶坊的陶香品类通过系统化传播体系,让陶香品类价值真正深入人心。

产品树陶香,仰韶彩陶坊用陶瓶的形式,通过产品,让消费者感知到陶香品类的工艺基础“陶”,呈现出产品独有的格调和价值;

工艺树陶香,建立“四陶”工艺,让陶香工艺变成更具品类的代表性和独占性;

公关树陶香,陶香论证会的举办以及“陶香故里,牡丹之约”“黄帝拜祖大典”等公关活动开展,让陶香成为河南人的骄傲;

媒体树陶香,打出到河南喝陶香的大旗,赞助百家讲坛,在央视投放广告。

同时在河南日报,大河报,河南商报,洛阳日报,等平面媒体;郑州高铁东站等户外媒体;微信公众号等新媒体投放大量广告软文,开展强势宣传。让“到河南喝陶香”响彻中原大地。

因此,品牌表达需求,品类制造需求,“品牌+品类”双向升维就是省级名酒在需求端建设最强有力的助推器。未来,通过“品牌+品类”升维的省级名酒将会呈现出更强的竞争力,取得更快的发展,完成企业新的进阶。

 来源:中国酒业新闻  编辑:滚动新闻编辑组

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